The Guerilla Brainstorm

Om alvast op te warmen voor de Guerillamarketing Top 10, die binnenkort op deze website zal verschijnen, vindt u hier een artikel dat eind deze maand te vinden zal zijn in het communicatietijdschrift Medium.

The Guerilla Brainstorm
Hoe bedenk ik de perfecte marketingactie?

Door Peter Evers

De grote, goede, geslaagde reclamecampagnes zijn over het algemeen toch de campagnes van grote bedrijven. Campagnes waarbij geen medium geschuwd wordt, van de tv tot de snelweg. Coca-Cola, Volvo, Shell, allemaal bedrijven met een marketingbudget tot in de hemel. Maar betekent dit dat er voor kleinere bedrijven geen plek meer in de spotlight is? Lange tijd leek het daar wel op, maar met de opkomst van guerillamarketing is the sky ook voor de bakker op de hoek the limit geworden. Ook voor Medium? Medium ging de brainstorm aan met een professional.

Guerilla?
De term guerillamarketing is in 1983 bedacht door Jay Conrad Levinson: ‘Unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources’. De sleutelelementen van deze nieuwe vorm van marketing zijn onconventioneel, low-budget, humor en creativiteit. De naam wordt ontleend aan de strijdwijze van guerillastrijders: onconventioneel en onverwacht. Ondanks dat de term al ruim twintig jaar bestaat heeft guerillamarketing zich in de laatste paar jaar pas ontpopt tot een serieus marketinginstrument. Dit is vooral te wijten aan de opkomst van het internet en haar verbeterde audiovisuele capaciteiten.

De professional
Niels is art-director en heeft in korte tijd zijn sporen verdiend in de reclamewereld. Zijn opdrachtgevers bestaan uit gerenommeerde namen, van Bacardi en Lucky Strike tot Albert Heijn en de NS. Daarnaast is hij ook geen onbekende met campagnes op het gebied van guerillamarketing. Op het moment is Niels werkzaam als art-director bij een vooraanstaand mediabedrijf. Samen met Niels heeft Medium een brainstormsessie gehouden om een guerilla-actie voor Medium te bekokstoven.

Succesfactoren
Alvorens de brainstorm van start kon gaan moest er natuurlijk wel wat vooronderzoek worden verricht. Want hoe ziet een guerillacampagne er eigenlijk uit? Wat zijn de succesfactoren van een goede guerilla-actie?
Het nodige vooronderzoek leverde een aantal heldere voorwaarden op, opgesteld door twee geniale guerillamarketeers van het Amsterdamse reclamebureau De Combinatie van Factoren.
Ten eerste is het belangrijk dat er een duidelijke aanleiding is. Als je wilt zorgen voor flink wat ‘rumour around the brand’ dan moet daar wel iets tegenover staan, je kan natuurlijk niet met exact hetzelfde product als daarvoor aankomen, dan voelt de klant zich bekocht. Ten tweede moet de actie origineel zijn. Vaak denkt men bij guerillamarketing snel aan wildplak-acties met posters. Erg origineel is dat niet, het is ook niet nodig om met grote hoeveelheden informatiedragers te komen, één originele en opvallende informatiedrager kan hetzelfde effect bewerkstelligen. In de derde plaats moet de informatiedrager ook relevant zijn, er moet een link worden gelegd met het bedrijf of product. Dit kan simpelweg worden bewerkstelligd door de naam op de informatiedrager te vermelden. Een andere mogelijkheid is om je pas later bekend te maken, deze methode zorgt voor veel speculatie en zal de uiteindelijke bekendmaking van het bedrijf of product alleen maar kracht bij zetten. Een goed voorbeeld hiervan is de actie van budgetbeller Parlino. Zij verspreidden door heel het land duizenden gele kabouters. Mensen vonden ’s morgens ineens een kabouter op hun oprit, in hun straat, voor de supermarkt of op het dorpsplein. De kabouters veroorzaakten een enorme golf van publiciteit en haalden de krant en zelfs het journaal. Toen Parlino zich enkele dagen later bekendmaakte was alle aandacht op hen gericht: ‘Kabouters bestaan, net als gratis bellen’. Ten vierde is het belangrijk om te zorgen dat je actie sympathiek is, dat betekent echter niet dat je heel braaf moet zijn. Veel guerilla-acties balanceren op de grens van het toelaatbare. Graffiti is bijvoorbeeld bij wet verboden, maar waar de grens echt ligt hangt af van waar de doelgroep de grens stelt. Als het om studenten gaat ligt het dus voor de hand om die grens wat verder te leggen. Ten vijfde zijn een goede timing en de juiste plek van levensbelang. Het spreekt voor zich dat een actie gehouden dient te worden op de plek waar de doelgroep zich bevindt, daarnaast moet je ook weten wanneer een actie afgelopen moet zijn. Het laatste wat je wilt is over de irritatiegrens van mensen heen gaan. In de zesde plaats is het spel met de media ook een belangrijk aspect, je wilt immers zoveel mogelijk free publicity bereiken met de actie. Het is aan te raden de media al een eindje in de goede richting te sturen. Desondanks loop je altijd een risico dat de actie niet door de media wordt opgepikt. Als laatste is het belangrijk om een flexibel scenario te hebben. Probeer zoveel mogelijk risico’s van te voren in te calculeren en zorg dat je altijd snel op onverwachte ontwikkelingen kunt reageren.

Goeie actie
Het leuke aan de meeste guerilla-acties is dat ze door ongeremde creativiteit en originaliteit enorm interesant zijn om te zien of te ervaren. Naast de actie van Parlino zijn er de afgelopen jaren nog een aantal andere noemenswaardige acties de revue gepasseerd. Een mooi voorbeeld van het combineren van een origineel idee met een duidelijke aanleiding en een relevante informatiedrager is een actie van Durex. Zij promootte haar nieuwe vinding ‘Durex with ribs’ door de vorm van een condoom over een geribbelde tegelpartij heen te spuiten. Een andere originele actie is er een van het vliegveld van Brussel. Om mensen ervan bewust te maken dat zij op elk onoplettend moment gerold konden worden, huurden zij zakkenrollers in die plastic handen met de tekst ‘this hand just slipped into your bag’ bij onoplettende reizigers in hun tas staken. Ook Duracell bedacht een hele simpele, maar leuke guerilla-actie, zij plakten levensgrote stickers van twee batterijen achterop auto’s. Zie de foto voor het geweldige resultaat.

Aanleiding
Zonder ook maar een blik op mijn zorgvuldig bij elkaar gesprokkelde succesfactoren geworpen te hebben vraagt Niels vrijwel meteen: ‘Wat is de aanleiding?’ Ik antwoord: ‘Studenten lezen het te weinig! Het is een beetje een ver-van-m’n-bed-show voor ze.’ Want laten we eerlijk zijn, veel van de met ziel en zaligheid samengestelde Mediums vinden toch sneller de weg naar de papierbak dan naar de bovenkamer. Daar moet verandering in komen. De gemiddelde Communicatiewetenschapstudent moet zich actiever bij Medium betrokken gaan voelen.

Brainstorm
De brainstorm mondt uit in een sterk staaltje creatief denken onder druk, gelukkig is dat één van de kwaliteiten van mijn brainstormpartner. Hoewel anderhalf uur wel erg weinig is. We gaan van start door ons af te vragen we Medium allemaal mee kunnen associëren? Een medium is naast het enkelvoud van media toch ook een soort waarzegger die je toekomst voorspelt? De eerste ideeën passeren de revue. Een glazen bol met daaronder de tekst: Iedereen heeft een medium nodig! Een kort bezoek aan wikipedia.com leert ons dat een medium iemand is die met overledenen communiceert, jammer. De volgende ingeving is de maat Medium, daar moet zeker wat mee te beginnen zijn. Als we nou de naam van het blad in een label verwerken en dat zomaar overal aan gaan hangen, en dat label vervolgens terug laten komen op de cover? Nee, het moet toch iets extremer kunnen, iets gewaagder, iets wat mensen sneller zal aanspreken. De medium sized frisdrankbekers vervangen met hetzelfde formaat bekers met ‘Lees Medium!’ erop? Ook leuk, maar aan de UvA gaat alles helaas in blikjes. Dan komt zonder twijfel het meest gewaagde idee aan bod. ‘Size doesn’t matter, it’s what you read’, dat is het! We laten gele papieren liniaaltjes drukken met deze tekst op de voorkant en ‘Lees Medium!’ op de achterkant. Vervolgens hangen we die naast de urinoirs op de herentoiletten. Geweldig idee, maar hiermee bereiken we eigenlijk een te kleine doelgroep en lopen we natuurlijk het risico dat onze mooie gele liniaaltjes door de schoonmaak niet op waarde worden geschat. Het mooiste zou zijn als de actie cw’ers echt actief bij Medium betrekt, dat is immers de manier waarop er meer interesse voor het blad zal ontstaan. Dan bedenkt Niels de ongelooflijk simpele tekst: ‘ook in medium!’, als we dat nou op een sticker zetten en hem met Medium meesturen met de boodschap dat de ontvanger hem ergens op mag plakken, het stilleven vervolgens fotografeert en de foto naar Medium stuurt, dan zorgt Medium dat die foto in de volgende Medium staat afgebeeld. Mooi plan, als we de tekst nou nog iets pakkender maken? ‘Binnenkort ook in medium!’, dat dekt de lading beter, misschien is het ook handiger om de stickers in het Bushuis, Oudemanhuispoort en het Binnengasthuis te leggen, dan zijn er meer voor de echt vindingrijke wildplakkers en eindigen stickers niet bij mensen thuis in de prullenbak. Laten we dan op de cover van de volgende Medium de leukste ingestuurde foto’s afbeelden en verderop in het blad allemaal! Bovendien zorgen we dat er een website komt waar op elk moment alle foto’s te zien zijn: http://www.binnenkortinmedium.nl.

Succes?
Als we het vers bedachte plan nou eens toetsen aan de kritieke factoren voor het slagen van een guerilla-actie, is het idee dan nog steeds zo goed? De aanleiding is er, Medium moet meer gelezen worden. De actie is misschien niet zo origineel als de andere, minder goed uitvoerbare ideeën, maar is zeker origineel genoeg. We hebben de sticker met de naam van Medium als relevante informatiedrager, of de actie ook sympathiek overkomt blijft afwachten. De sympathie van de actie zit namelijk bijna volledig in het gevoel voor humor van de plakkers, weten zij de maat medium samen met de sticker te combineren tot een goede grap of een rake waarneming? Wij hebben er het volste vertrouwen in. De juiste plek en timing vinden is een koud kunstje, de communicatiewetenschappers hebben immers slechts in een paar gebouwen les en de actie kan van start gaan zodra de releasedatum van de volgende Medium nadert. Aangezien de sticker een vrij flexibel medium is en in grote getale aangeleverd wordt lijkt het ook goed te zitten met de flexibiliteit van ons scenario. Het spel met de media is bij deze begonnen, de stickers komen eraan!

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s