Broadcasting – Narrowcasting – Singlecasting

Dit artikel verscheen onlangs in Medium, het tijdschrift voor communicatiewetenschap.

Het grote plasmascherm op het Rembrandtplein, de tv-schermen bij McDonald’s en natuurlijk het nieuws op het scherm in de tram. Dit zijn allen voorbeelden van narrowcasting. Narrowcasting biedt relevante visuele content via digitale schermen gericht op een specifiek publiek, op een specifieke locatie en tijdstip. De digitale schermen duiken overal op. Van café tot tram en van fastfoodrestaurant tot festivals. Narrowcasting is ontstaan uit een reactie op het zapgedrag van de consument. Adverteerders konden met hun tv-commercials (broadcasting) de consument niet meer bereiken en stortten zich massaal op dit nieuwe fenomeen.

Plasma
De populariteit van narrowcasting is sterk gestegen sinds de opkomst van het plasmascherm. Nu het platte, en dus overal makkelijk te plaatsen, scherm betaalbaar is geworden, gebruikt menig winkelier of horeca-eigenaar zo’n scherm om haar (reclame)boodschap mooier, effectiever en interactiever te verspreiden. De schermen zijn regelmatig voorzien van een touchscreen. Met behulp van een touchscreen is de boodschap beter af te stemmen op de wensen van de consument en is het gebruik tevens beter te analyseren.

Digitale Out Of Home Media
Er is veel te doen over de exacte naam voor het verschijnsel dat in Nederland vaak als narrowcasting wordt betiteld. Hans-Peter Akkerman, hoofdredacteur van de grootste weblog over narrowcasting van Nederland, geeft aan dat Digitale Out Of Home Media een betere term is om hetgeen wat de meesten narrowcasting noemen te omschrijven: ‘De komende jaren zullen een groei laten zien van Digitale Out of Home Media. Of dat allemaal ‘narrowcasting’ is, denk ik niet.’

Waarom narrowcasting?
Met narrowcasting wordt getracht de consument onderweg zoveel mogelijk te bereiken. Wat dat betreft is het idee achter narrowcasting hetzelfde als het idee achter billboards, busreclame en abri’s. Met het verschil dat de opvallende plasmaschermen waar de narrowcasters gebruik van maken door de bewegende beelden veel meer in het oog springen en dus meer bekeken worden door de consument. Daarnaast is het voordeel van het plasmascherm dat er complete commercials op kunnen worden afgespeeld. Mediabedrijven gaan steeds meer op zoek naar manieren om de consument onderweg te bereiken. De moderne technologie laat het vandaag toe dat plasmaschermen op steeds meer plekken op kunnen duiken, waardoor er digitale platforms ontstaan die gebruikt kunnen worden voor narrowcasting. Medium vroeg narrowcastingexpert Hans-Peter Akkerman naar favoriete narrowcasting-initiatieven.

Schiphol
‘Bijzonder karakteristiek van luchthavens is dat ze een soort flessenhals zijn waar enorme hoeveelheden reizigers door heen trekken. Dit maakt luchthavens uitermate geschikt voor narrowcasting. Op onze grootste luchthaven Schiphol hangen meer dan tweeduizend schermen waar vluchtinformatie gecombineerd wordt met operationele informatie en commercials. In de toekomst zullen deze schermen steeds gerichter worden ingezet om bepaalde reizigersstromen te benaderen. Bijvoorbeeld in hun eigen taal, met relevante informatie over bestemmingen en dergelijke. Dus werkelijk informatie gericht op een bepaald publiek’ aldus Akkerman.

Instore Media
Albert Heijn zal op termijn beginnen met Dynamic Instore Media. In Heemskerk is reeds een testcase aan de gang en op termijn zullen meerdere filialen schermen gaan plaatsen waarop informatie langs zal komen over AH zelf, maar tevens over tal van producten die in de winkel verkocht worden. Akkerman zegt hierover: ‘Ik ben benieuwd hoe dit zich zal ontwikkelen. Hoe wordt het businessmodel van Allerhande op de schermen vormgegeven gelet op de ambitie van AH om meer spanning, dynamiek en inspiratie op de winkelvloer te brengen? En vooral, zullen ze er mee doorgaan?

ON
Heineken heeft een meerderheidsbelang genomen in het narrowcastingbedrijf ON. ON levert televisieschermen waarop horecabezoekers vermaakt kunnen worden met onder andere films en concerten. Ook kunnen kroegbezoekers contact leggen met mensen in andere uitgaansgelegenheden. Akkerman zegt hierover: ‘Alleen al vanwege de participatie van Heineken en KPN is het de moeite waard om de ontwikkeling rondom het horecakanaal ON te volgen. Van alle initiatieven van de laatste tijd is ON het meest creatief vormgegeven. De uitdaging zal zijn schaalgrootte te realiseren en daarmee de interesse van grote adverteerders wekken.’

McDonald’s
Neerlands grootste fastfoodketen was er op het gebied van narrowcasting als een van de eersten bij. Inmiddels trekken de schermen in alle Nederlandse vestigingen van de Mac meer dan 150 miljoen bezoekers per jaar. ‘Dat is evenveel als een goed bekeken tv-programma, met de bijbehorende advertentietarieven. De deelname van de Telegraaf Media Groep, die op zoek is naar nieuwe advertentieplatforms, maakt het allemaal extra interessant. Ik ben benieuwd hoe een dergelijk concept zich op termijn zal ontwikkelen.

W8
Viacom, een van de grootste reclame-exploitanten van ons land, is enige tijd geleden van start gegaan met haar digitale infotainment netwerk ‘W8’. Dit netwerk zal geëxploiteerd worden via immense schermen op Nederlandse stations. Het eerste scherm van 25 vierkante meter is inmiddels te zien op Utrecht Centraal, het drukste station van Nederland met 250.000 passanten per dag. W8 staat voor het laatste nieuws op het gebied van actualiteiten, sport en entertainment afgewisseld met commercials. De informatie komt langs in een loop van zeven minuten. En laat dat nou precies de tijd zijn die de gemiddelde reiziger op een station doorbrengt. Akkerman: ‘Hier is duidelijk te zien dat traditionele reclame-exploitanten op zoek gaan naar nieuwe mogelijkheden. CBS Outdoor is met een dergelijk plan bezig in de Londense Underground. Ik ben benieuwd hoe de plannen op de NS-stations zullen gaan uitpakken.’

Het Allerhande-model
Via de traditionele media is de consument steeds moeilijker te bereiken. Adverteerders hebben geen andere keuze, dan op zoek te gaan naar nieuwe advertentiemogelijkheden en moeten dus steeds effectiever en directer communiceren met de consument. Akkerman ziet de toekomst van narrowcasting als volgt: ‘In de toekomst zullen innoverende adverteerders, zoals in het geval van Heineken en ON, ook geld en energie gaan steken in de ontwikkeling van nieuwe platforms. Ze zullen zich af gaan vragen of er leven is na de 30 seconden-spot. Traditionele buitenreclame-exploitanten zullen meer gaan experimenteren met digitalisering, zoals we kunnen zien met de opkomst van grote schermen en elektronische billboards. In winkels zullen schermen vaker worden ingezet als ‘instore marketing’-middel, voor sfeer, actie en natuurlijk ook als ‘next best verkoper’. De schermen zullen vrijwel nooit als 100% reclamemedium worden ingezet, denk hoogstens aan het ‘Allerhande’-model. Er `al altijd een mix blijven bestaan tussen content en reclame.’
Akkerman vervolgt: ‘Er zijn daarnaast nog tal van nieuwe technologieën die invloed zullen hebben. Kijk naar de opkomst van mobiel internet en mobiele tv. Wellicht maakt technologie het in de toekomst mogelijk om consumenten gerichter te benaderen. Mogelijk gaan op langere termijn ook partijen als Google en Microsoft zich storten op narrowcasting. Google heeft bijvoorbeeld al een patent op een AdWords-toepassing voor narrowcasting.’

Trein TV
Het lijkt erop dat de consument steeds meer onderweg bereikt zal moeten worden. Een ultieme gelegenheid om de consument te bereiken is tijdens de treinrit. Daarom is KPN in gesprek gegaan met de NS over de implementatie van een, eigenlijk best revolutionair, medium. Sinds kort beschikken de nieuwe intercity-treinen van de NS namelijk over plasmaschermen. KPN wil met DAG deze schermen van content gaan voorzien. Op deze manier zal het mogelijk zijn mensen informatie op maat te bieden. Niet alleen het spoorboekje, maar ook nieuws en allerlei andere informatie waar de reiziger behoefte aan heeft. KPN wil ook mogelijk maken om via hetzelfde scherm draadloze internettoegang te bieden. De volgende stap in het proces wordt nu duidelijk: Broadcasting – Narrowcasting – Singlecasting.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s