De donkere kant van marketing

De wereld van media, communicatie en marketing is prachtig. Het is de wereld waarin ik studeer en werk en van de opbrengsten uit deze wereld worden mijn eten, drinken en onderdak vanaf mijn geboorte al gefinancierd. Wat mij zo aantrekt in deze wereld is dat je met een goed verhaal met een goede ondersteuning vrijwel iedereen tot alles kunt overhalen. De kunst van het creëren van angsten waaruit behoeften volgen is de kunst die ervoor zorgt dat veel van ons een breedbeeld-tv, een dvd-speler en een iPod bezitten. De angst om achterop te raken en niet mee te gaan met de technologische vooruitgang creëerde de behoefte die leidde tot de aankopen. Marketing is eigenlijk niet meer dan toegepaste psychologie, marketeers gebruiken de kennis over de werking van het menselijk brein om denkbeelden te veranderen in hun eigen voordeel. En ook al heb je het ‘spelletje’ helemaal door, je ontkomt er zelf ook niet aan. Ik vind het een prachtvak.

Toch moet de wereld van de marketing zich meer bewustworden van hun verstrekkende invloed op mens en maatschappij. Aan de ene kant is het prachtig hoe de consument te beïnvloeden is, maar aan de andere kant moeten marketeers zich bewust zijn van de mogelijke gevolgen van hun boodschap. Er is geen beter voorbeeld te bedenken dan het schoonheidsideaal. Een ideaal dat volledig door marketing en media wordt bepaald.

Dit schoonheidsideaal werd door marketeers en media steeds lichter en magerder gemaakt. Met als ernstig gevolg dat veel jonge meisjes in een levensfase waarin hun lichaam zich volop ontwikkelt amper nog aten om maar zo dicht mogelijk in de buurt te komen van hun idolen. Lange tijd werd dit probleem ontkend, media en marketing voelden zich niet verantwoordelijk voor de tienerdrama’s. Daar lijkt nu verandering in te komen. Met de dood van het Braziliaanse model Ana Carolina Reston, die overleed aan de gevolgen van anorexia begon de wereld in te zien dat het zo niet langer verder kon. Kort daarop overleed het Uruguayaanse model Luisel Ramos eveneens aan de gevolgen van anorexia, haar zus Eliana onderging een jaar later (twee weken geleden) hetzelfde lot.

Dat zijn misselijkmakende feiten, deze gevallen mogen niet gewijt worden aan andere oorzaken maar moeten rechtstreeks gezocht worden bij de druk van het überslanke schoonheidsideaal. Modellen zijn idolen van tienermeisjes en voorbeelden voor jonge vrouwen, dat is een onomkeerbaar feit. Zolang de grote kledingmerken elke keer opnieuw lichtgewichten tonen in hun uitingen en in America’s én Holland’s Next Top Model slanke jonge vrouwen dringend worden verzocht om nog meer af te vallen als ze de mooiste willen zijn, wordt de situatie er niet beter op. Modellen zouden een gezonder gewicht moeten hebben opdat hun bewonderaars verantwoord met hun eigen lichaam omgaan. De constante druk die veel meisjes en vrouwen voelen om aan een hypocriet schoonheidsideaal te voldoen wordt vrijwel volledig gevoed door media en marketeers. Als deze bij zichzelf te rade gaan en met een realistischere weergave van de vrouw op de proppen komen zal de wereld er voor veel vrouwen beter uitzien. Anorexia- en depressiecijfers zullen dalen en de constante drang naar een lager gewicht, die veel vrouwen in mijn eigen omgeving ook hebben, zal minder worden.

Er is in ieder geval één bedrijf dat de ernst van dit probleem inziet, dat is Dove. Zij voeren de Campaign for Real Beauty. Natuurlijk is deze campagne ook niet meer dan een slimme marketingstrategie, maar de positieve werking op het vrouwelijke zelfvertrouwen is van harte welkom. In onderstaand filmpje is goed te zien hoe onrealistisch het schoonheidsideaal eigenlijk is. Laten we hopen dat Dove’s goede voorbeeld goed doet volgen.